彩电企业业绩不振 集体换帅谋转型破冰

‍‍今年第一季度,中国彩电市场下滑10%,影响了主流彩电厂的业绩。

奥维的数据显示,今年一季度,国内彩电销量同比下降11%,销售额同比下降13%。中怡康的数据也显示,今年1-2月,国内彩电(包括液晶电视和等离子)零售额同比下降4.1%,零售额同比下降10.2%。

《中国经营报》记者了解到,近期多家中国彩电企业进行重大人事调整,国内彩电营销业务“换帅”。

已经“换帅”

4月14日,康佳内部宣布,曹世平接替林红帆出任康佳多媒体事业本部总经理。林凡此前已被提升为康佳总裁助理。曹世平曾任康佳多媒体事业本部副总经理。

行业分析:康佳多媒体事业本部主管彩电的生产、研究和销售,负责国内和海外业务。曹世平履新后,康佳国内彩电营销业务的人员也可能做出相应的调整。

另一家彩电企业创维也在今年4月1日发生人事变动:接替刘出任创维集团中国区域营销总部总经理,刘升任创维集团总裁助理。此前,金鹏是创维沪桂分公司总经理。

多媒体副总裁、中国区销售公司总经理杨斌近日担任TCL集团O2O(线上线下融合)项目公司酷游科技总经理。多位业内资深人士向本报记者透露,谢帆可能会在近期接替杨斌出任TCL中国销售公司总经理。目前,谢帆是杨斌的副手,曾担任TCL南京和江苏分公司总经理。

彩电业的这波“换帅”始于去年。2013年,吴思远接替侯松荣出任康佳集团董事长,侯松荣升任康佳大股东华侨城集团高管。同年,叶宏林接替林茂祥分管长虹彩电业务,叶现为长虹多媒体产业集团总经理;易浩接替赵忠尧出任TCL多媒体CEO。

国内彩电前5强中,海信的团队变化不大,但在去年下半年,海信整合了彩电领域的三家公司,包括国内营销公司、网络公司、软件公司。海信国内营销高层出现新面孔。去年初还是海信电视上海分公司总经理的王伟,现在已经升任海信营销公司副总经理。

在国内彩电行业排名第六的海尔,其彩电业务原负责人俞自达去年离职。目前,海尔彩电业务由海尔集团轮值总裁、白色家电业务负责人梁海山管理。

中国彩电业为何集体换帅?奥维咨询总裁郁亮星对本报记者分析:“主要是业绩的变化。今年以来,彩电行业业绩大幅下滑,竞争压力加大,是关键原因。”

康佳14日发布的一季报显示,2014年第一季度,康佳营收同比下降15.7%,至40.5亿元;净利润同比下降33%至952万元。创维数码今年前三个月的电视销售公告也显示,今年1月、2月和3月,创维中国彩电事业部销售额分别同比下降25%、32%和9%。

刺激政策打乱市场节奏。

Display Search中国区研究总监张兵表示,今年被换下的彩电大将,多少有些“躺着就中枪”的感觉,“消费刺激政策打乱了市场节奏,破坏了市场规则”。

中怡康副总经理彭宇也认为,今年一季度,国内彩电市场形势严峻,主要受政策退出、市场透支等因素影响,导致去年高,今年低。

“这主要是市场因素,”奥维零售研究集团总经理刘闯说。在节能惠民政策刺激下,去年一季度国内彩电市场快速增长,形成高基数;其次,国内房地产行业持续低迷。因此,今年一季度中国彩电业业绩下滑是必然的。

相比今年第一季度的惨淡,去年同期则是一派“同饮庆祝酒”的景象。奥维的数据显示,2013年第一季度,国内彩电销量首次突破1200万台。2013年1-3月,国内彩电零售量达到1238.6万台,同比增长42.8%;零售额416.3亿元,同比增长39.1%;大部分彩电企业的毛利水平比2012年增长15%~20%。

因为消费者每购买一台节能彩电,政府会给予300元左右的补贴,刺激去年一季度国内彩电销量比去年同期增长40%以上。4、5月份甚至出现了“翘尾效应”,提前透支了一部分需求。自2013年5月31日节能惠民政策终止后,去年下半年中国彩电市场掉头向下。

2013年6月彩电企业销量明显下降。当月,创维彩电国内销量同比下滑17%,从去年6月的40.5万台降至33.6万台;TCL彩电国内销量为28.22万台,同比下降35.47%。

当时,一些企业乐观地认为,市场将在两个月后恢复正常。然而,事实比预想的更糟糕。去年前三季度,TCL多媒体净利润同比下降80%,体现了“政策后遗症”。TCL承认,由于提前透支了部分需求,中国市场对液晶电视的需求有所下降,导致去年第三季度TCL在中国市场的销量未能达到预期目标。此外,存货价格下跌,中国市场当期营业利润同比下降35.2%。

“政策退出对中国彩电业影响很大。”刘闯分析,去年6月国内彩电销量下滑20%左右;7月仍同比下降10%以上;8月销量同比略有增长,但价格和利润都在下降;9月同比下降10%以上;“十一”国庆假期,国内彩电销量十年来首次下滑。

这不仅仅是节能惠民政策的退出。刘闯分析,“从家电下乡、以旧换新到节能惠民,五年半的刺激政策一去不复返了。中国市场如何一下子承受得了?2013年下半年至2014年中国整个彩电行业将进入盘整期。”

我们需要在海外和转型中发展。

然而,中国的彩电业并不是墨守成规。张兵表示,2014年第一季度,中国彩电出口量同比增长超过50%,主要得益于巴西“世界杯”足球赛刺激的需求和欧洲市场的好转。

而且张兵认为,政策的出台和退出都会对市场产生“短期影响”。从2008年家电下乡政策全面实施,到2014年,中国彩电市场每年都在稳步增长。比如去年上半年有高增长,下半年负增长,2013年略有增长。今年上半年负增长,“下半年恢复增长”,预计2014年仍有小幅增长。

群智咨询研究总监李也乐观地预测,今年彩电内销将持平,出口将大幅增长。2014年,中国彩电行业出货量将同比增长6%。

“中国彩电企业的海外优势区域是新兴国家市场。今年的‘世界杯’带动了南美、俄罗斯、东欧、北非等市场。中国彩电企业本来就有基础。因此,今年一季度,我国彩电出口量同比增长60%~70%。”李对说道。

抓住海外市场增长的机遇,希望下半年国内市场恢复增长,这是当前中国彩电业的“利好”。更长远的“红利”恐怕在于智能化大潮下彩电业的产品形态、商业模式、营销模式、渠道结构的变革。

彭宇认为,去年下半年以来,乐视、小米等互联网新运营商的加入,打破了彩电业原有的运营规则。比如有的企业把50寸4K电视的价格打到2999元,导致消费者持币待购。“这再加上政策退出,‘叠加双重因素’,使得今年一季度国内彩电市场雪上加霜”。

“彩电商业模式再造,今年要想办法,各大彩电厂都在探索不同的模式。”彭宇说。事实上,今年TCL集团提出了“产品+服务”和“智能+互联网”的新战略,康佳也推出了“易终端+易平台”的互联网战略。长虹的家庭互联网战略正在逐步落地,海信联手12家视频网站打造新的内容平台。

张兵冷静地指出,向互联网转型,重点首先应该放在渠道上。相比乐视、小米,国内彩电企业的供应链是一样的。乐视50寸4K电视2999元,加上近千元服务费,实际价格近4000元,而康佳49寸4K电视价格差不多;差别主要在渠道费用上,国美、苏宁一般是20%~30%,电商是5%~6%。因此,主流彩电厂积极向电商转型是明智之举。创维、康佳分别延伸线上子品牌酷开、KKTV的产品线,TCL推进O2O项目公司。

李也表示,去年国内彩电市场电商占比8%左右,今年将翻倍至17%。因此,彩电厂面临两大转型:一方面,渠道向电商转型,线上线下融合;另一方面,在产品向智能化的转型中,除了卖硬件,更需要关注内容和用户粘性,这是产生新商业模式的基础。

刘闯认为,商业模式的探索需要时间,在市场萎缩的情况下向高端发力更现实。